Как Steam продает игры в 2025 году — изучаем тактику магазина

Хотя большое число игр появилось в Steam не вчера, по-настоящему большой проблемой оно стало лишь к концу прошлого десятилетия, когда конкуренция между играми стала невероятной. Даже самые мелкие издательства обзавелись каталогами размером в 10-20 игр, а новые релизы выходили каждый день. 

При этом, старые способы, помогающие пользователям находить интересные игры и принимать решения о покупке, перестали работать окончательно. Кураторы, в большинстве своем, не выполняли свою работу, интерес к коллекционным карточкам упал окончательно, а крупные распродажи, проходящие пять раз в год, попросту не могли сделать продажи всем этим бесчисленным играм. Про Steam Lab даже смысла говорить нет, это что-то из области арт-хауса, а не поиска и продажи игр. 

Масла в огонь подливали и разработчики, которые на фоне открытия Epic Game Store принялись критиковать Steam и находить в его работе проблемы. Steam к ним прислушался и вскоре его тактика продажи игр изменилась.

В этом блоге я предлагаю изучить современную тактику продаж игр в Steam и оценить её.

Тематические распродажи

Все игроки привыкли к тому, что в Steam каждый год проходят пять крупных распродаж. Их с нетерпением ждали и с головой уходили во многочисленные страницы со скидками. Распродажи были интересны не только своими скидками, но и уникальными иллюстрациями, играми для сообщества и редкими предметами, которые можно было получить на этих играх. 

Но в последнее время Steam увеличил число распродаж. Прежде всего, он стал проводить “мифическую” весеннюю распродажу. Всю свою историю Steam никогда не устраивал весеннюю распродажу. Не знакомые с устройством магазина пользователи часто ждали весеннюю распродажу, но её никогда не было. Но последние несколько лет Steam стал её проводить. Она нужна для того, чтобы мотивировать игроков обратить внимание на скидки. Ключевая её проблема — она посвящена всем играм сразу.

Поэтому Steam также в течение года проводит тематические распродажи, тематики которых узко направлены и представляют исключительно игры с определенным сеттингом. Проходящая прямо сейчас в Steam распродажа “Фестиваль “Зомби против вампиров”” как раз такая. На ней собраны игры только про вампиров и зомби. И таких фестивалей в течение года очень много. Они объединяют игры разных сеттингов и позволяют игрокам лучше рассмотреть все игры выбранных категорий. 

На обычной распродаже такие игры попросту теряются среди блокбастеров и хороших скидок. А на тематических они становятся главными предложениями и выглядят более заманчиво и интересно. 

Чтобы игроки не воспринимали тематические распродажи как что-то незначительное, на них можно бесплатно получить предметы для профиля. Обычно это рамка и анимированный аватар. За счет этого, пользователи воспринимают распродажу как более серьезное событие, кроме того, предметы позволяют сохранить воспоминания о ней.

На мой взгляд, это хорошая тактика, но у нее есть одна большая проблема. Она не может покрыть все сеттинги и ниши, которые есть в Steam. Кроме того, если вам не интересна тема, вы пропустите распродажу. Я думаю, Steam стоит увеличить число очков за покупки, которые происходят на подобных фестивалях. Тогда даже самые не заинтересованные пользователи будет ждать таких распродаж. 

Уведомление о скидках в вишлисте

Еще одно нововведение в Steam, это уведомление о скидках, которые получили игры в вишлисте. Вишлист это список желаемого, который у каждого пользователя Steam свой. Раньше пользователи видели скидки только если заходили в вишлист. Сейчас в верхнем правом углу Steam появляется значок, похожий на тот, что есть у новых писем. Нажав на него, пользователь видит информацию о скидке в вишлисте и может из нее перейти в вишлист.

Это очень серьезное изменение, поскольку оно делает Steam похожим на другие магазины. Раньше Steam не вторгался в пространство пользователя, у него не было пушей и всплывающих уведомлений. Максимум, что он мог себе позволить — окно с новостями о новых релизах, которое появлялось при запуске Steam.

Сейчас Steam может несколько раз за день напоминать пользователю о скидках с помощью этого способа. И по нему можно сделать вывод, что Valve все еще ценят спокойствие пользователя и не хотят его беспокоить. Потому как он весьма незаметен и навязчивым его назвать нельзя. Тем не менее это очень важная часть тактики продаж, суть которой — напоминать пользователю о проверке вишлиста. 

Игровые профили и магазин очковПользователи Steam очень любят украшать свои профили различными фонами, значками, витринами, картинками и анимациями. Профиль пользователя Steam имеет уникальную возможность. Его можно украсить массой разных способов. И одним из них стали предметы из магазина очков и эксклюзивные игровые профили. 

Игровые профили это не просто украшение. Это очень стильные и дорогие предметы, радикально меняющие внешний вид профиля. Помимо анимированного фона по игре, аватара и рамки для него, они также меняют внешний вид самой структуры профиля, добавляя новые стили. Например, профиль игры Half-Life: Alyx имеет визуал, повторяющий дизайн раннего Steam. 

Стоят они очень дорого — 10 000 очков каждый. И чтобы купить их, пользователь должен либо создавать контент для сообщества (публиковать скриншоты, руководства и создавать обсуждения) и получать за него награды от других игроков ( за это дают очки). Либо покупать много игр, ведь каждая покупка приносит очки. Таким образом, любые сомнения о покупках игр у пользователя, заинтересованного в дорогом профиле, отпадают. 

Сама по себе идея особого профиля не нова. Впервые Steam представил такой профиль зимой 2014 года. Получить его можно было на специальном мероприятии — аукционе Steam. Тогда пользователи Steam использовали для покупки игр и профиля самоцветы. Побеждал на аукционе тот, кто предложил большую цену. 

Аукцион был вынужденной мерой. На торговой площадке Steam чудовищно большое число никому не нужных фонов и смайликов, чья цена была очень низкой. И чтобы заработать на этих мертвых активах, Valve ввели самоцветы. Любой фон или смайлик можно было в них превратить. А самоцветы использовать для создания коллекционных карт или участия в аукционе. 

Тогда цена дешовых предметов на торговой площадке резко пошла вверх. И самые активные пользователи получили уникальный фон профиля. Он покрывал профиль снежными сугробами, из которых торчали самоцветы. Профиль был временным и навсегда пропадал через некоторое время. Чуть позже похожий профиль был представлен на одной из “лунных” распродаж. Он тоже был временным. Но получить его можно было за жетоны, которые были прообразом очков Steam. Похоже, тогда Valve тестировали этот функционал и посчитали его удачным.

Эта часть тактики Steam позволяет придать ценность самой покупке. Ведь если вы покупаете игру или DLC в Steam, вы получаете не только игру, но и очки. На которые можно купить очень ценный предмет. 

Владельцы консоли Steam Deck тоже могут купить предметы для себя за очки. Например, кастомные клавиатуры и заставки консоли. 

Арты одного художника для всех крупных распродажНевероятно красивые арты распродаж 2023 года рисовала художница Waneella. На них был показан город в разное время года

Успех крупных распродаж Steam связан не только с хорошими скидками, но и вовлеченностью пользователей в нее. Раньше для этого проводили розыгрыш игр, мини-игры, добавляли различные креативные возможности. Сейчас Valve решили увеличить вовлеченность пользователей с помощью единого стиля иллюстраций и набора персонажей всех крупных распродаж за год. 

Раньше распродажи Steam имели разный арт и разную тематику. Летняя не была похожа на зимнюю. Осеняя не была похожа на лунную. Но последние три года оформлением распродаж занимается один художник, которого выбирают Valve. Из-за этого весенняя, летняя, осенняя и зимняя распродажи стали похожи друг на друга.

Но есть одна серьезная проблема. Если пользователю не понравился стиль художника и иллюстрации одной распродажи, то вероятно, не нравятся арты и других распродаж. Но ничего не поделаешь — придется видеть его весь год. 

На мой взгляд, это может привести к тому, что некоторые пользователи будут неохотно тратить очки и более прохладно относиться к распродажам. Все главным достоинством распродаж была непредсказуемость и уникальность. А теперь распродажи мало того что предсказуемы, так еще и похожи друг на друга. Это самая спорная часть современной тактики Steam.

Продвижение Steam Deck

Не последнюю роль в современной тактике Steam играет продвижение консоли Steam Deck, которую Valve создали сами. Ее можно увидеть на иллюстрации распродаж, в Steam появилась категория “Отлично на Steam Deck”, пользователям выдали анимированный смайлик с консолью. А в Японии у консоли даже появился маскот. 

Для Valve крайне важно, чтобы пользователи Steam не были зависимы от ПК. Поэтому портативная консоль должна помочь им расширить аудиторию их магазина и объем потребляемого контента. 

Раньше Steam использовали рисунок "горячей" планеты для продвижения своих устройств. Но они провалились

Примерно с той же целью Valve в середине десятых годов выпустили собственные устройства Steam Machine, Link и Controller. Они не получили популярности и Valve не смогли получить доступ в гостиные пользователей. И конкуренция с консолями была невозможна долгие годы. Но благодаря Steam Deck, Steam может отбить часть аудитории у консолей. 

Думаю, в ближайшее время мы увидим множество новых проектов, связанных со Steam Deck и его продвижением.

Общая тактика Steam

В общих чертах, Steam стал уделять больше внимания продаже своих товаров. Если раньше все держалось на сезонных распродажах, промо и алгоритмах магазина, показывающих пользователям “подходящие” товары, то сегодня все изменилось. Steam не только аккуратно напоминает пользователям о скидках, но и старается повысить ценность покупки(а не самой игры) в глазах пользователя. 

Кроме того, вовлеченность пользователей в распродажи тоже пытаются увеличить за счет бесплатных предметов для профиля и единого стиля распродаж. И завершает современную стратегию Steam аккуратная и ненавязчивая реклама своей собственной консоли, которая активно увеличивает число поддерживаемых игр.  

Я бы оценил эту тактику, как “умеренную”. Очевидно, что для продвижения игр и других товаров, Steam может использовать более продвинутые тактики. Но по какой-то причине не делает их. Возможно, опасается злоупотребления со стороны пользователей. Определенно точно, Steam стоит пересмотреть взгляд на оформление распродаж и вернуть им былую оригинальность. 

В остальном, Steam как обычно задает вектор развития цифровой дистрибуции. И пока что, никто не может предложить ничего похожего.