Call of Duty в 2026 году — как жадность Xbox обрушила самый прибыльный бренд

У Microsoft специфический подход ко всему на свете — они считают себя монополистами и строят свои идеи исключительно как монополист на рынке. Они думают: если материнская компания может допускать различные неоднозначные действия, то и остальные подразделения обязаны действовать аналогично. Недавняя история с повышением стоимости подписки Xbox Game Pass — наглядный пример: у сервиса полно альтернатив, но они думают иначе.

Предисловие

История с покупкой Activision Blizzard — это трагедия во всех смыслах этого слова. Большая корпорация не умела управлять своими маленькими игровыми студиями и еле держалась на плаву, но отхватила огромный кусок пирога, который не смогла проглотить.

В чём величие Sony PlayStation

В 2006 году на рынок поступила игровая консоль PS3 с необычайно высокой стоимостью — $500 и $600 за младшую и старшую модели. В противовес этому Xbox освоил планку в $300 и $400. Глядя из дня сегодняшнего, может сложиться впечатление о неадекватном подходе японской корпорации.

Для сравнения двух младших итераций стоит упомянуть, что в бюджетный Xbox нужно было докупать жёсткий диск (+150), Wi-Fi (+100), обратную совместимость (+200), проприетарные кабели, память, гарнитуру (+50–150), подписку (+60 в год), аккумулятор или батарейки (+30). Если посчитать полную стоимость Xbox 360 для подбора аналога первых ревизий PS3, то ценник заметно превышал стоимость игровой станции.

PlayStation вывела на рынок готовый продукт без скрытых платежей, а не пыталась нажиться на мелочах. Величие игровой станции — она сначала вызывает доверие, а потом снимает сливки.

Скрытые платежи и дополнительная монетизация в Xbox

Об этом забывают, но игровое подразделение Microsoft с первого поколения системно внедряла дополнительную и скрытую монетизацию. Хоть подписка за онлайн у всех на слуху, многие забывают, что она появилась на 8 лет раньше, чем у конкурента. А ещё были Microsoft Points. Именно Xbox популяризировал DLC и желание крупных студий резать свои игры и продавать их по частям, внутриигровые магазины и премиальную валюту. Список достаточно широкий.

Имиджевые потери полностью игнорировались из-за уверенности в доминирующем положении на игровом рынке.

Политика комиссий на платформе Xbox

Во время разбирательств по приобретению Activision Blizzard всплыло много подробностей о внутренней кухне. Стало известно, что в 2020 году Microsoft прогнулась под требования Бобби Котика и снизила свою комиссию с 30% до 20%.

Самое главное в этой утечке — Sony снизила комиссию ещё в 2014 году и заключила долгоиграющее соглашение по продвижению игры и своей консоли. Японцы смогли договориться об обоюдовыгодном сотрудничестве за счёт некоторых уступок, а вот Xbox выжимал всё до последней капли, пока Бобби Котик не предъявил ультиматум.

Это вопиющий и самый яркий пример корпоративной монополии и непонимания реальности происходящего. Руководство Xbox не хотело договариваться с самой прибыльной франшизой и искать обоюдовыгодные пути решения вопроса до последнего момента.

Маркетинговый контракт между Sony и Activision Blizzard

Примерная сумма сделки оценивается в $450 млн в год. Японцы продвигали игру, занимались маркетингом, рекламой и паровозиком цепляли свою консоль. Хочешь поиграть в самую популярную игру на планете — купи PlayStation.

Многие не до конца понимают вышесказанное, и требуется уточнение. Общий бюджет Call of Duty составлял от $600 до $800 млн, из которых на рекламу и продвижение тратили от $300 до $500 млн в год. Существенные затраты, если работает принцип «вынь да положь». Но если эти суммы объединить с рекламным бюджетом на продвижение игрового устройства Sony и взять «два по цене одной», плюс заниматься продвижением внутри самой платформы, то затраты можно существенно сократить.

Реклама — двигатель торговли

В нижнем интернете долгое время гуляла мысль «Call of Duty и так купят». Нет — это неверное утверждение. По статистике, только 10–15% аудитории являются поклонниками бренда, остальная аудитория — золотые рыбки, приплывшие на шум. Нет рекламы — нет шума — нет случайных покупателей.

После приобретения бренда у Microsoft появилась отдельная статья затрат — продвижение «самой популярной игры в массы». Но у шутера за 10 лет сложилась явная ассоциация с PlayStation. После сделки Xbox столкнулся с существенным ростом затрат и снижением прибыльности CoD. Нужно дополнительно вынуть из кармана $400–500 млн на рекламу, но японцы забирают себе 30% комиссии, а не 17%, как раньше.

То есть и на рекламу приходится тратить больше, и с платформы конкурента выручка падает.

Сокращение рекламных бюджетов и купленные блогеры

Об этом не говорят, но Бобби Котик оказывал системную спонсорскую поддержку многим лидерам мнений, чтобы те рекомендовали нужные игры окружающим. Никого не волновало качество продукта, если подавляющее число профильных ресурсов оставляло положительные отзывы. Так продолжалось долгие годы, пока не пришла Microsoft и не решила, что «и так купят».

В 2024 году мы отчётливо увидели, что Xbox начал активное сокращение всех расходов. Чтобы понимать масштаб происходящего: в декабре 2025 года игровое подразделение Microsoft отказалось от публикации ежегодного отчёта «Итоги года» и сэкономило на этом пару тысяч долларов. 

В 2025 году большинство тематических блогеров осталось на голодном пайке. Рекламный бюджет Call of Duty без поддержки Sony и так сократился, но здесь прошлись крайне жёстко, и многие инфлюенсеры перестали сдерживаться и высказали всё, что думают об игре.

Продажи Call of Duty 2025 без рекламной поддержки

Официальной статистики по объёмам нет, но Sony подвела итоги года и вывесила списки самых скачиваемых игр за прошедший период. Самая популярная франшиза в истории заняла лишь седьмую строчку в этом году.

Для понимания всей абсурдности происходящего: игра проиграла Minecraft. Чтобы ситуация была более наглядной, вот список самых продаваемых игр за всю историю на PlayStation — он буквально весь состоит из игр одной единственной серии.

В нём нет ни одного спортивного симулятора, Battlefield или гоночек. Тут стоит понимать, что в эпоху PS3/Xbox 360 платформы делились пополам, а сейчас львиная доля всех поклонников CoD сидит на платформе Sony. Раньше недобор на одной платформе мог компенсироваться другой, теперь же всё лежит в одной корзине.

Послесловие

Xbox смотрела на Activision Blizzard как монополист на дойную корову. Руководство считало, что заберёт актив и будет оказывать давление на конкурента, лутая деньги без ограничений. Но правда жизни оказалась прозаичной — у Sony с Бобби Котиком была синергия, а не тщеславная жадность. Обе корпорации смогли договориться и найти точки соприкосновения без «Я начальник — ты дурак» и продавливания личного мнения в формате «Либо будет как я сказал, либо никак». Бренд развивался не потому, что Activision Blizzard ухватила удачу за хвост, а потому, что видели рынок и умели подстраиваться под него.