Об особенностях человеческой психики

У каждого из нас есть свои предпочтения и антипатии в жизни, будь-то продуктовые магазины или магазины, продающие автомобили - мы имеем определенный набор впечатлений, связанных с тем или иным именем, маркой, да что там, почти по любому вопросу мы имеем собственное мнение. И это не плохо, так как, основанное на личном опыте, впечатлениях, это мнение является нашим жизненным опытом и ограничивает нас от невыгодных жизненных ситуаций, например:

«в Ашане цены ниже, чем в 7 Континенте до 50%»
«одежда Mexx сильно упала в качестве за последние 3 года»
«в понедельник пробок меньше, чем в прочие рабочие дни»

Однако, при некотором рассмотрении можно увидеть, что наши симпатии и антипатии зачастую (возможно) устарели, основаны не на личном опыте, а сформированы из старых впечатлений знакомых или незнакомых людей, например:

«на рынке дешево, в магазинах дорого»
«хороший товар в рекламе не нуждается»
«попрошайки в метро зарабатывают больше нас»

Либо вообще имеют уклон в нездоровый фанатизм, направленный против каких-либо марок:

«Nvidia рулит, ATI отстой» (или наоборот)
«в Эльдорадо низкие цены, но продают товар ненадлежащего качества»

Либо вообще против всех, в пользу одной:

«лучше автомобиля Mercedes может быть только новый Mercedes»

Поддаваться фанатизму никогда не было выгодным для отдельных личностей (кроме собственно служителей культа), но это крайнее проявление ограничивающих убеждений встречается сегодня не часто.

А вот то, что окружающий нас мир меняется почти ежедневно, и успевать реагировать на его изменения является одной из основных задач как «физической» личности (разумеется, кроме тех, кто даже «часов не наблюдает»), так и руководителей «юридических», вроде бы излишне, однако пренебрегающие этим пунктом зачастую сталкиваются с тем, что (например):

Человек «ходит» на работу, занимает один из невысоких постов, сама работа – незаметно изменилась, став не такой интересной, как раньше, успела порядком надоесть, превратившись в исполнение служебных обязанностей, зарплата не то, что не обгоняет инфляцию, а вообще – хорошо, что номинирована в рублях, а не в постоянно падающих долларах.

Человек не ищет новую работу – (популярная отговорка) времени и сил нет после «текущей» работы, а на самом деле просто страшно, лень и некомфортно изучать внешний мир.

В результате человек в прямом смысле слова отрывается от реальности и не знает, что за ту же самую работу (или за сравнимую, более интересную) он может рассчитывать на существенное увеличение зарплаты.

Что же происходит в случае отрыва от реальности руководителей юридических лиц, вы узнаете из следующего раздела:

Краткая история московского рынка компьютерных комплектующих

1. Самые первые компьютеры, либо комплектующие для них большинство из нас покупало в конце 80-х годов прошлого века на рынках, а также в фирмах и фирмочках (именно фирмах – этим давно забытым словом гордо именовались любые предприятия по производству/торговле чем-либо), располагающихся в полуподвальных/подвальных помещениях жилых домов. А самым известным «брендом» того времени был Тушинский, а затем, после его «выселения» Митинский радиорынок. Конкуренция в те времена была разве что с ребятами-из-ларька-напротив (читай: ее не было). В результате на первых компьютерах «делались» огромные по нашим временам деньги – 100 и более процентов прибыли.

2. Первые магазины компьютерного оборудования (помните Ленд?) сочетали в себе удивительные по нашим временам вещи – они могли позволить себе недорогую тогда рекламу по ТВ и располагаться в совершенно разных по классу помещениях из принципа «где получилось договориться, там и торгуем» и одновременно иметь совершенно безграмотный технически персонал, всерьез размышляющий о неважности значения параметра dot pitch тогдашних мониторов. При всей дикости тогдашнего рынка (впрочем, как и жизни в начале 90-х в целом), конкурентной борьбы в сфере компьютеров и комплектующих особо не было либо вследствие некоторого налета интеллигентности участников, либо из-за наличия огромного спроса, который в принципе невозможно было удовлетворить. Ведь именно тогда, в начале 90-х годов компьютер стал по-настоящему массовым.

3. Выросшие магазины стали именовать себя «салонами» (например, Белый ветер, Мare(x)), они обзавелись достаточно грамотным персоналом, наиболее удачливые построили для себя здания по собственным проектам. «Салоны» - на то и салоны – про снижение цен не было и речи, что, впрочем могли себе позволить тогдашние продавцы – после внезапно подкравшегося кризиса середины 90-х их было совсем не много, а благосостояние граждан неуклонно росло…

4. Сетевые магазины R&K и Формоза выросли из одиночных «салонов» и были по сути первыми продавцами, начавшими реализацию основного принципа победы в конкурентной борьбе – снижения цен. Однако, вследствие ошибочной стратегии, владельцы сетей наоткрывали чрезмерно много магазинов в разных частях города, очевидно, пытаясь подражать открывающимся тогда магазинам сетей продуктов питания. Конечно же, компьютеры не являются товарами первой необходимости, и «близость к дому» совершенно не играет такой важной роли, как экономия хотя бы 50 условных единиц (а средняя «хорошая» зарплата в те времена составляла около 500 у.е.) с системного блока и монитора. Конечно же, многие эти «свежеоткрытые» магазины были совершенно убыточными проектами. Автор статьи неоднократно наблюдал, как в течение часа в магазин R&K, кстати, расположенный на Садовом бульваре, не заходил ни один посетитель.

Как правило, основные деньги приносили главные офисы и еще один-два магазина в «проходных» местах. Конечно, у сетей оставались налаженные договоренности с множеством корпоративных заказчиков, раскрученные бренды, в которые было вложено уйма сил и средств, и которые продолжали работать на своих обладателей. В общем, владельцы сетей всерьез не рассматривали растущих молодых конкурентов (их имена – в следующем разделе), а совершенно зря.

В результате, когда грянул кризис 98-го года, продажи R&K и Формоза были серьезно подкошены – падение всех рынков, в том числе и компьютерного составляло разы и десятки раз, были дни, когда магазины продавали всего 2 телефона и 3 мышки. Плюс к этому добавился фактор цены. Покупатели были просто вынуждены сравнивать цены и покупать где дешевле - ведь один-два дня подобных (и подробных!) сравнений экономили если не месячную, то полумесячную зарплату. В результате большинство магазинов этих сетей закрылось. В общем, от этого кризиса сети так и не смогли оправиться, и на сцену выступили:

5. Продавцы следующего поколения, Ф-Центр, Олди и Никс заняли свое место именно благодаря кризису 98-го года, а их звездный час пришелся примерно на 2000-2002 годы. Эти компании сделали упор на еще более низкие цены, но при этом не экономили на витринах и качественных консультантах. Обслуживание покупателей поднялось до высочайшего в истории компьютерного рынка уровня. Особенно отличилась широко известная компания Ф-Центр, громко заявившая о себе и занявшая в 2000-2002 годах значительную долю московского рынка.

Однако, владельцы этих компаний так и не поняли, что ключ к победе лежит в первую очередь в постоянном опережении как текущих, известных конкурентов, так и в наблюдении за всем новым, а также, в снижении цен, занялись выращиванием убыточных проектов.

В общем, руководство этих компаний просто почивало на лаврах и совершенно не считалось с текущей обстановкой, живя, по сути, в отрыве от реальности.

В результате, в момент, когда накопленные за годы работы средства правильно было вложить либо в дальнейшее снижение цен, либо в торговлю бытовой электроникой с меньшей маржой, чем у тогдашних сетевых магазинов М-Видео, Техносила (и заработать на этом огромные деньги), у компаний этого поколения просто не оказалось свободных средств – они были растрачены на убыточные неперспективные проекты. А эти средства были у поднимавшегося в те годы молодого продавца – ULTRA (тогда еще) Computers.

6. Современные магазины низких цен (такие как ULTRA Electronics) сделали всего два сильных, но своевременных и правильных шага. Они начали свою работу под девизом еще более низких цен, а по накоплении необходимого капитала включили в ассортимент бытовую технику и электронику. Первый шаг стал отличной бесплатной рекламой в эпоху интернета в каждом доме – об этих компаниях узнали сотни тысяч потенциальных покупателей.

Включение в ассортимент бытовой техники (со средней наценкой до 20%) позволило «отъесть» огромную долю рынка у магазинов электроники, торговавших тогда с наценкой от 30 до 100%.

Помимо собственно самых низких цен в Москве, что достигается большим товарооборотом и отсутствием затратных направлений, в магазинах последнего поколения все ориентировано для обработки максимального количества заказов в единицу времени. Здесь нет потрясающих воображения мраморных полов, огромного количества витрин – эти магазины рассчитаны на (в общем и целом) подготовленного покупателя. Конечно, грамотные консультанты присутствуют и даже в гораздо большем количестве, чем есть сегодня в магазинах предыдущего поколения – с их помощью неподготовленный покупатель сделает (возможно, не оптимальный, но в общем правильный) выбор, однако большинство площадей занимают не витрины и демонстрационные образцы, а терминалы оформления заказов, многочисленные кассы и большие помещения выдачи товара.

Большинство покупателей бронирует товар уже дома на сайте продавца, печатает накладную на оплату и непосредственно в магазине проходит сразу в кассу и на выдачу товара.

И, повторюсь еще раз, в этих магазинах действительно самые низкие цены сегодня. Однако, между ULTRA Electronics и другими подобными магазинами есть принципиальное отличие – коллеги по рынку были открыты на деньги инвесторов сразу в полном формате магазина низких цен, а ULTRA Electronics прошла путь с нуля до одного из лидеров рынка. Более подробно об этом продавце – в следующей части материала:

Ultra Electronics

Первым в Москве продавцом последнего поколения является Ultra Electronics.

Благодаря низкой себестоимости логистики и продаж ULTRA Electronics удается устанавливать цены на товары ниже, чем в среднем по рынку. Соотношение затрат к обороту у компании в несколько раз ниже, чем, допустим, у традиционных сетей бытовой электроники. Системы онлайн-продаж, минимизирующие необходимость в торговом персонале, высокотехнологичные склады, автоматизация всех сторон деятельности компании на базе ERP2-системы собственной разработки, в которой в режиме реального времени работают все офисы продаж и склады компании по всей стране, нулевые затраты на рекламу (опора на "сарафанное радио"), перевозка исключительно с помощью собственной транспортной компании, минимизация складских запасов при высокой динамике продаж и закупок, следование концепции "точно вовремя" во внутренних бизнес-процессах и постоянная их оптимизация в плане исключения лишних звеньев - все это позволяет держать низкий уровень цен при сохранении нормальной рентабельности.

В этом году ULTRA Electronics приросла регионами: в подмогу двум московским и двум питерским офисам продаж магазины компании открылись в Перми и Казани. И, судя по официальным сообщениям, в следующем году процесс приобщения покупателей российских городов к высокотехнологичному формату продаж через электронные терминалы продолжится. Классическая схема работы, ярким примером которой может служить организация процесса в первом магазине компании – московском офисе продаж на Коломенской.

Магазин на Коломенской

Добраться до магазина несложно – прогулка от метро займет не более 20 минут, в ненастную погоду можно воспользоваться общественным транспортом. Парковка автомобиля около магазина также не составляет никакого труда.

Магазин четко разделен на две зоны –

зона оформления и оплаты товара располагается на втором этаже, куда ведет лестница с металлическим ограждением

На втором этаже находятся:

терминалы оформления заказа: 31 штука

Интерфейс терминалов интуитивно понятен, на его освоение уйдет не более нескольких минут.

Однако можно воспользоваться подсказками

Необходимое отступление: Терминалы - следствие или причина?

Итак, Терминалы являются необходимым атрибутом магазина последнего поколения, при этом, однако, совершенно не достаточным. Сейчас их можно встретить во многих магазинах, где они не имеют никакого практического смысла.

Поясню - как только магазины низких цен набрали обороты и популярность, руководство вынужденных конкурировать с ними и терпящих убытки магазинов не последнего поколения начало пытаться перенимать последние достижения, зачастую не понимая, однако, сути некоторых вещей. В результате чего получились забавные ситуации, когда терминалов в торговом зале магазина имеется всего два, зато менеджеров - от 5 до 10. И это при том, что особых очередей в магазинах не предыдущих поколений не наблюдается. Таким образом, в этих магазинах терминалы потеряли свою функцию борцов с очередями (которых, впрочем и нет) и стали в некотором роде статусными архитектурными решениями. Вообще ситуация превратилась в фарс, подобие начала 90-х годов, когда множество людей на последние деньги приобретали автомобили Mercedes, надеясь, что обладание этими (по тем временам) статусным автомобилям приблизит их к классу успешных людей, для которых Mercedes'ы являлись не причиной, а следствием их успешности. Впрочем, вернемся опять к московским розничным продавцам.

В дальнейшем продавцы последнего поколения пошли далее и разрешили покупателю оформлять расходную накладную на оплату товара (с резервированием) на его (домашнем или рабочем) компьютере через специальный программный продукт.

Многочисленные терминалы и возможность оформления накладных на компьютере пользователя ликвидировали очереди как класс и сегодня.

Очень понравились таблички-индикаторы «занятости» специалистов – не нужно гадать, занят ли конкретный специалист или просто сделал серьезное лицо :).

Напротив расположен отдел комплектации системных блоков

За ним - отдел кредитования с симпатичными и одновременно стеснительными девушками:

Которые представляют Банк Русский Стандарт и Хоум Кредит энд Финанс Банк.

Следом расположено 7 касс:

На первом этаже расположена зона выдачи покупок и проверки оборудования

Что очень понравилось – всюду висят подсказки – что делать в разных ситуациях:

Отдел гарантийного обслуживания расположен в помещении с отдельным входом:

Здесь, как и везде, висят подсказки:

Основная отличительная особенность продавцов последнего поколения и Ultra Electronics в частности - возможность резервирования товара в конкретном магазине. "Продвинутые" покупатели резервируют товар, печатают накладную и, приходя в магазин, сразу следуют к кассам, а затем на выдачу товара. "Обычные" покупатели обратятся к специалисту (менеджеру), который сделает все необходимые операции для получения накладной за них. Также, при необходимости можно воспользоваться услугами консультанта, однако мнение автора статьи - необходимо учиться и разбираться во всех необходимых направлениях самостоятельно (в том числе в компьютерном оборудовании), что впоследствии многократно окупается. Также, что очень важно - очередей в этом магазине нет в принципе - 30 терминалов самостоятельного оформления, 10 специалистов-менеджеров и 7 касс обеспечивают избыточную на сегодня пропускную способность.

Эта статья не является тестом-сравнением магазинов, однако отмечу, что продавцы последнего поколения, и в первую очередь Ultra Electronics, имеют массу достоинств: низкие цены, отсутствие очередей, наличие money-back и возможность резервирования товара - при отсутствии недостатков.