Информация об игроках полученная в онлайн играх позволяет показывать персонифицированную рекламу
Разработчики игр, рекламодатели и бренды уже давно ощутили огромный потенциал, скрытый в видеоиграх для рекламы и маркетинга. Онлайн-игры представляют особый интерес для рекламной индустрии. Они становятся все более популярными, привлекают геймеров на протяжении длительного периода времени и постоянно предоставляют много ценных данных, которые можно продать.
реклама
Индустрия рано осознала, что видеоигры, как правило, являются хорошим рекламным инструментом. Еще в 1978 году в игре Adventureland («Страна приключений») был размещен рекламный плакат с анонсом следующей игры от разработчиков. В 1984 году впервые в спортивной игре Micro Olympics («Микро Олимпиада») компании заплатили за то, чтобы их названия отображалось на плакатах заднего плана. Это был один из первых примеров таргетированного продакт-плейсмента в играх, и он стал популярным в 1990-х годах. Еще в 1993 году в FIFA International Soccer, первой части знаменитого футбольного симулятора, пользующегося успехом и по сей день, начала размещаться реклама крупных брендов, таких как Adidas.
Сегодня рекламные продукты появляются в самых разных играх: от гонок до шутеров от первого лица и приключений в открытом мире.
реклама
С появлением онлайн-игр на рубеже тысячелетий внутриигровая реклама изменилась со статической (которая, показывается в одном и том же месте всем игрокам) на динамическую (которая, показывается определенным игрокам при определенны условиях). Разработчики онлайн-игр смогли вывести свои продакт-плейсменты на рынок и таким образом открыть новый постоянный источник дохода. Рекламные партнеры получили возможность в любой момент менять виртуальные рекламные щиты в онлайн игре по необходимости.
С 2010 года тенденция к бесплатным играм и мобильным блокбастерам, таким как Candy Crush, означала, что рекламные паузы в играх не приветствовались, но, по крайней мере, принимались игроками. С другой стороны, появление внутриигровых покупок, микротранзакций, загружаемого дополнительного контента (DLC) и сезонных абонементов создало новые возможности для сотрудничества с рекламными партнерами, для брендинга и перекрестного продвижения, например, костюмов и комиксов из вселенной Marvel.
Онлайн-игры собирают много данных
Хорошая, а значит, эффективная реклама, основана на надежных данных. Кто является целевой группой и где, когда и как ее лучше всего охватить? Какие тенденции популярны и какие формы рекламы обещают наибольший успех? Многие видеоигры, особенно онлайн-игры, уже давно собирают и обрабатывают данные, которые могли бы хотя бы частично ответить на эти вопросы. С точки зрения телеметрии и анализа, они собирают информацию, которая многое говорит о том, что интересует отдельных игроков.
реклама
Разработка игр ААА-класса в значительной степени опирается на методы интеллектуального анализа данных. Собирается каждое взаимодействие, от внутриигровых покупок и настроек до движения персонажа и общения с другими игроками.
Сегодняшние онлайн-игры часто представляют собой гигантские игровые площадки, где у пользователей есть множество возможностей для взаимодействия с окружающей средой и другими геймерами. В так называемых сервисных играх обновления бывают ежедневные или еженедельные: новое оружие, костюмы или испытания. Как игрок принимает эти предметы, что с ними делает, какой костюм носит больше всего, например, — всё это данные, которыми располагают студии. Им это необходимо для создания дальнейших обновлений.
Эти данные передаются, по крайней мере частично, третьим лицам. Например, приблизительное местоположение на основе IP-адреса игрока уже давно используется для вышеупомянутой динамической внутриигровой рекламы. Это помогает отображать рекламу, которая также актуальна для соответствующего региона. Ведь нет смысла показывать европейским игрокам рекламу лимонада, который можно купить только в США. Такие данные локализации можно использовать, чтобы предлагать игрокам купоны на скидки при посещении ресторанов поблизости.
реклама
Необработанные данные могут рассказать гораздо больше. Например, в исследовании 2012 года рассматривались данные инсайдеров ролевой онлайн-игры World of Warcraft: сколько монстров они убили, сколько раз умерли, сколько получили бонусов за время игры? Исследователи использовали эти данные для определения личностных качеств. Они обнаружили, что игроки, которые считали себя добросовестными, тратили больше времени на повторяющиеся задачи в игре.
Такая информация помогает рекламодателям показывать персонализированную рекламу. Зная, какие скины и предметы кто-то приобретает в таких играх, как Fortnite или League of Legends, можно получить подсказки об их интересах, любимых цветах, отношении к татуировкам, украшениям и т.д. Выбор радиостанций в GTA Online показывает, какую музыку любят слушать игроки — и с помощью этих знаний рекламные партнеры, в свою очередь, могут продвигать новый альбом подходящего исполнителя. Чем больше точек данных будет собрано и объединено, тем точнее будет попадание в целевого клиента. Не зря в онлайн-мире GTA уже есть собственный звукозаписывающий лейбл, продающий музыку в виртуальном мире.
Данные можно использовать не только для персонализации контента, но и для определения точного времени показа рекламы. Компании, занимающиеся рекламными технологиями, такие как израильская фирма Anzu, разрабатывают динамическую внутриигровую рекламу, которая не только интегрируется в игровой мир, но и активируется в определенные моменты игры. Реклама работает лучше, когда она появляется в эмоционально напряженные моменты. Таким образом, игра может распознать, когда игрок освоил особенно сложный уровень, и в этот момент отобразить соответствующее сообщение. Во многих играх уже используется такая механика, когда реклама адаптируется под контекст игры. В итоге получается, что даже те баннеры, которые геймеры больше всего не одобряют, могут их заинтересовать.
Опасность персонализированной рекламы
Необработанные данные из игр, вероятно, были бы настоящей находкой для многих рекламодателей. Однако персонализированная реклама в видеоиграх — это неизведанная пока еще территория, и если использовать в играх что-то вроде файлов cookie, это вызовет много проблем. Поэтому важно обеспечить прозрачность и контроль. Игроки должны иметь возможность выбирать, какие данные они предоставляют третьим лицам.
Внутриигровая реклама должна быть аутентичной, то есть адаптированной к соответствующей игре, и максимально органично вписываться в игровой процесс. Гоночные игры традиционно были очевидным примером безупречного продакт-плейсмента, когда разработчики интегрировали в игры реальные модели от производителей автомобилей. Или продукция рекламируется на рекламных щитах на обочине дороги. Другая возможность — заставить персонажа, управляемого компьютером, в игре рассказывать о конкретном продукте. Если игроки согласились получать контекстную рекламу, продукт может даже быть адаптирован к их предполагаемым предпочтениям.
Fortnite, в частности, на данный момент является одним из лучших примеров того, как может выглядеть хороший, индивидуальный брендинг. У Epic Games много хороших партнеров, и они очень умело интегрируют свой контент, например, посредством временных изменений на карте, с помощью испытаний или продажи скинов. Например, геймеры покупают одежду люксового модного бренда Balenciaga, которую можно приобрести во внутриигровом магазине и которую могут носить игровые персонажи.
Эксперты по рекламе видят наибольший потенциал в тех мирах, в которых игра и реальность, аватар и личность сливаются, то есть в Метавселенной. Например, игровой мир Roblox, состоящий из тысяч отдельных игр, в которых такие бренды, как Gucci, могут размещать свои виртуальные товары, уже показывает, куда может привести развитие Метавселенной.
Не разработчики определяют, какой тип рекламы и в какой форме она интегрирована. Индустрия рекламных технологий уже давно осознала этот потенциал и постепенно учится ценить богатство данных в видеоиграх и использовать их для себя. Интеграция реального магазина электронной коммерции в игровой мир, такой как мир GTA Online или Roblox, не только теоретически возможна, но и является логическим следствием.
Лента материалов
Соблюдение Правил конференции строго обязательно!
Флуд, флейм и оффтоп преследуются по всей строгости закона!
Комментарии, содержащие оскорбления, нецензурные выражения (в т.ч. замаскированный мат), экстремистские высказывания, рекламу и спам, удаляются независимо от содержимого, а к их авторам могут применяться меры вплоть до запрета написания комментариев и, в случае написания комментария через социальные сети, жалобы в администрацию данной сети.
Комментарии Правила