Уходит эпоха - для игр Microsoft консоли Xbox больше не нужны

Наступает новая эра без игровых консолей Xbox. Microsoft уперлась в потолок и испытывает трудности с нахождением новых точек роста для своего устройства. Для увеличения доходов нужно выходить на новые рынки и продавливать свои идеи. Остается под вопросом, как Фил Спенсер будет конкурировать с еще более сильными игроками и богатыми корпорациями.

Предисловие

24 февраля 2023 года Бред Смит на судебном заседании с антимонопольными органами Великобритании обронил фразу: "Я не уверен, что игровые консоли будут существовать через 10 лет". Тут стоит понимать контекст и место, где фраза была произнесена.

Брэд Смит — один из президентов Microsoft, и все его заявления касаются исключительно продукции корпорации. В противном случае такие слова могли бы повлечь многочисленные судебные иски от других компаний. Многие эксперты "диванных" войск не придали этим словам должного значения. Их насмешки и глумление, а также богатая Xbox, которая тратит крупные суммы на Activision, затуманили их рассудок. Почему-то некоторые полагают, что чем богаче корпорация, тем хуже она распоряжается деньгами. Мол, богатая — значит разбрасывается купюрами без остановки и счета. Реальность такова: чем больше денег, тем бережнее контролируют их расход.

Весь 2022 год прошёл под знаком вбросов и манипуляций. В средствах массовой информации регулярно создавалась иллюзия, и лишь немногие специалисты начали замечать подвох. Летом 2022 года крупные блогеры внезапно осознали, что весь год проходит без крупных релизов, а подписка перестала себя окупать. XGP наполнялся мусорными проектами, которые можно было оценить в "5 рублей за пучок". Отсутствие игр прикрывалось перспективной покупкой за $70 миллиардов. "Скоро всё будет. Только потерпите."

В апреле 2023 года началась борьба с антимонопольными органами Великобритании, и тогда руководство Microsoft открыто угрожало прекращением финансирования IT-проектов в стране и возможным уходом с британского рынка. Фанаты Xbox яростно утверждали, что обилие денег у Microsoft нивелирует влияние такого рынка. Интересно, что они думают об этом сейчас.

Май 2023 года. Громкий скандал: недовольные геймеры массово выражали своё недовольство после релиза Redfall. На протяжении 2022 года их заваливали обещаниями новой франшизы и лозунгом "Make Xbox Great Again". Проблема была не только в ужасной игре и несбыточных обещаниях, но и в том, почему игра вообще вышла (при этом существовала версия за $100 с ранним доступом). Concord от Sony также оказался неудачным проектом, но его довели до ума и вернули деньги.

Летом 2023 года. Осторожные намёки от главы Xbox Фила Спенсера. Он ссылался на повышение стоимости разработки игр (утечки Sony подтверждали рост затрат их студий) и отмечал медленное снижение цен на "железо", затрудняющее демпинг. Даже такие громкие эксклюзивы, как Starfield, не могли существенно изменить положение Xbox. В течение месяца Спенсер сделал три заявления, касающихся финансов и их сложностей.

Летом 2023 года. Повысили стоимость подписочного сервиса без ощутимого улучшения качества. Основной акцент перешёл с Xbox Game Pass на подписку для ПК, где росло количество подписчиков. Всё чаще упоминался персональный компьютер как основа для роста сервиса.

Сентябрь 2023 года. Много инсайдерских утечек. Подтверждённая: "Microsoft планирует распространять свои внутренние эксклюзивы на платформы конкурентов."

Ноябрь 2023 года. Фил Спенсер удивил новой интерпретацией мира, заявив: "Пользователи Switch и PlayStation являются частью Xbox". У меня мелькнула мысль: "Что за грибочки они принимают?" Такую фразу может произнести любой издатель мультиплатформенных игр. Однако пользователи Switch и PlayStation считают себя частью своих платформ, а не сотен издательств. Более того, Xbox — это бренд, а не просто игры.

Декабрь 2023 года. В Xbox Game Pass не появляются игры от купленной Activision. Что странно, ведь весь 2022 год в новостях твердили о благоденствии и доминировании игрового подписочного сервиса после завершения сделки. Многие фантазировали о третьей части старкрафт, четвертом варкрафте и распространяли другие беливы. Теперь складывается ощущение, что обещания снова не сдерживаются, и компания не спешит реализовывать свои амбиции.

Весь 2023 год проходит под лозунгом "Надо БОЛЬШЕ денег". Об этом кричат на каждом углу.

Январь 2024 года. Настоящая истерия в рядах Xbox. Несколько профильных порталов и крупных лидеров мнения разгоняют панику и выдают один инсайд за другим. Внутри Microsoft идут массовые увольнения сотрудников..

15 февраля 2024 года. Начало конца. Филимон и компания официально объявляют, что 4 игры от внутренних студий выходят на платформе конкурента. Стоит отметить, что перенос игры на новую платформу, согласования, создание команды и подобное - это минимум 6 месяцев. Решение и сливе было утверждено еще летом 2023, но сообщили о нем в феврале 2024.

15 февраля 2024 года. Сладкая пилюля. Сара Бонд сообщает о разработке новой консоли, с невероятными возможностями, подробности о которой нам расскажут в конце 2024 года (осталось 45 из 365 дней до конца года).

Летом 2024 года. Выходит промокомпания: "Вам больше не нужна Xbox". Очень странный маркетинговый лозунг при продвижении облачного сервиса Luna от Amazom.

Весь 2024 год. Падение в бездну. Во всех отчетах отмечается снижение отгрузок консолей Xbox. 

Мне надо было показать длинную предысторию, так как многие не до конца понимают, что с января 2022 года Microsoft меняет свою политику и ломает устои консольного бизнеса.

Интервью Фила Спенсера 13 ноября 2024 года для Блумберг

Само интервью не несет никакой глубокой смысловой нагрузки. Есть три небольшие особенности, что стоит упомянуть:

• Филимон сильно похудел. Многие считают, что он серьезно болеет. Долгие годы рисовали имидж спортивного человека ведущего здоровый образ жизни. Сейчас от подобного и след простыл;
• Больше никаких красных линий. Любая игра от Xbox может выйти на любой платформе в любой момент;
• Глава Xbox официально заявил, что корпорация работает над мобильным устройством Xbox;

"И снова седая ночь, и только ей доверяю я. Знаешь, седая ночь, ты все мои тайны..."  Второй раз за год нам рассказывают о серьезных изменениях в планах Microsoft, а в конце дают клиффхенгер с горизонтом обещаний на несколько лет вперед. Вы не поверите, но данный прием использовался в легендарном сериале "Семнадцать мгновений весны..."

Многие СМИ написали про интервью, но в разборах акценты делали про новое мобильное игровое устройство Xbox, а не об очередной волне сливов.

14 ноября 2024 года стартовала массивная промо-кампания "Это Xbox"

Она выглядит как приговор для игровых консолей Xbox. Это финал Microsoft как платформодержателя, демонстрирующий саморазрушение. У меня нет конкретных данных о длительности и масштабах данной маркетинговой стратегии, но выбранное направление расстраивает своими перспективами: у консолей Xbox нет будущего.

В феврале 2024 года поклонники "зелёного крестика" оправдывали решение по переносу внутренних эксклюзивов на платформы конкурентов. Аргумент — возможность заработать больше денег и профинансировать другие проекты. Проблема в том, что такой подход обеспечивает кратковременную прибыль, а имиджевые потери будут ощущаться долгие годы.

• 12 июня 2008 года на PlayStation 3 вышла Metal Gear Solid 4 - лучшая игра поколения. Спустя 10 лет многие поклонники Кодзимы раздумывались о покупке старенькой консоли для прохождения легендарной игры;
• 24 марта 2015 на PlayStation 4 вышел Bloodborne. Огромное число геймеров приобретало (или брало в прокате) игровую консоль ради одной единственной игры;

Эксклюзивы — это не только хорошие игры. Это преимущество одной платформы над другой. Если у платформы нет преимуществ, то её не покупают. Некоторым геймерам не до конца понятны принципы работы рынка. Нет ничего постоянного. Каждый день сотни тысяч людей меняют свои приоритеты и ценности. Активный геймер вчера может превратиться в отличного семьянина сегодня и перестать использовать консоль. Кто-то перешёл на ПК, кто-то остановился на телефоне, кто-то полюбил рыбалку или стал путешественником. Огромные массы людей покидают платформу "просто так", и на их замену должны приходить новые, чтобы поддерживать баланс. Если притока новой крови не будет, то установочная база уменьшится, а продажи контента упадут.

Кто будет покупать Xbox Game Pass, если не будут постоянного притока новых обывателей? ПК-бояре? Вот достоверно известные цифры:

• В январе 2022 года объявили о 25 млн подписчиков XGP. В это время было продано около 12 млн консолей Xbox series.
• В феврале 2024 года объявили о 34 млн подписчиков XGP (в это число вошли пользователи Gold и за последние 2 года серьезно нарастили базу на ПК). К этому времени было продано около 25 млн консолей Xbox series.
• Рост подписчиков не соответствует продажам устройств.

Между тем число активных пользователей в системе перевалило за 500 млн человек. Мы понимаем, что сие принесли Актиблиз, но роста числа подписчиков все равно нет.

14 ноября 2024 года выходит новое интервью для журнала Роллинг Стоун

Прошли сутки, и Филимон комментирует недовольство поклонников в интервью от 13-го числа. Он всецело понимает, что пользователи консолей живут в парадигме "Один бренд — одна консоль — одна игра", но подчёркивает необходимость двигаться дальше и искать новые растущие рынки. Персональные компьютеры и облачные технологии сегодня показывают отличные результаты, и Филимон планирует сосредоточиться на них. Далее следует много воды и один уникальный ответ, который удивил меня. Вопрос касался промежуточного поколения и более мощного устройства на примере PS5 Pro.

Можно было бы пропустить этот момент, так как выпускать промежуточное устройство для Microsoft нецелесообразно (издатели не будут выпускать три билда на непопулярную платформу). А вот про уникальный опыт стоит напомнить: Фил Спенсер собственноручно уничтожил Kinect (бесполезное устройство за четыре года разошлось в количестве 34 млн, в то время как очень нужная Series за тот же период — только 30–32 млн). Он отказался от выпуска VR-шлема и аналога PS Portal. Конкурент пробует различные уникальные фишки, а Фил только размышляет об этом...

Деньги, деньги, деньги

Миллион раз повторял и вот опять. Платформодержатель зарабатывает на отчислениях с каждой транзакции 30% комиссии. В 2023 году Sony заработала со своих эксклюзивов около $2 млрд (и потратила на их разработку и продвижение около $700 млн) а с комиссий как владелец платформы около $18,5 млрд. Почувствуйте разницу.

Игровое сообщество и ядро поклонников

В любой среде работает пирамида. Чем больше фанатов и поклонников есть у платформы, тем больше новых адептов они приведут. Игровая консоль NVIDIA SHIELD на голову превосходит возможности Nintendo Switch, вышла раньше и стоит дешевле. А теперь вспомните, где одно устройство, а где другое. Без комьюнити и преданных адептов устройство обречено. Игровая консоль Xbox — это якорь, вокруг которого растёт и множится сообщество Xbox. В Steam есть игры Xbox, вот только сообщество там стимовское, и фанатов Фила Спенсера там днём с огнём не сыщешь.

Покупка консолей Xbox

Microsoft рассказывает всем и каждому, что любое устройство с экраном является Xbox. А теперь перефразируем эту информацию: "Зачем мне покупать консоль Xbox, если у меня уже есть Xbox?" Приходя в магазин и выбирая между двумя платформами, любой геймер сделает простой выбор: "Мне не нужны два одинаковых устройства, возьму альтернативу для расширения возможностей."

Более глупого решения и представить сложно.

Конкуренция с другими платформодержателями

Мы знаем, что Филимон не выдержал терок с Sony и пытается найти себя в новых направлениях. Он ориентируется на персональные компьютеры, где Microsoft Store уступает Steam, Epic Store и другим платформам. Он шагает в сторону мобильных устройств, где доминируют Android и Apple, а Microsoft провалилась с телефонами Nokia.Он размышляет про облачные игры, где закрылась Google Stadia.

Поддержка нескольких платформ

Xbox продвигается как "все устройства с экраном, играй где угодно и когда угодно". Напоминает забытую басню о двух миллиардах пользователей, что обрела новые краски. А про то, что Nintendo и Sony не конкуренты, потому что Microsoft играет в высшей лиге? У Фила Спенсера проблемы с контролем качества собственных игр (привет, Redfall).Проблемы с поддержкой собственных проектов на собственной платформе (Microsoft Flight Simulator появился на ПК в 2020 году, а на консолях и в облаке только год спустя; Quantum Break отсутствует в облаке; Gears of War 1–2–3 отсутствуют на ПК и в облаке). Со сторонними играми ситуация еще хуже. Что будет с новыми перспективами, если сегодня известно о сотнях мелких косяков?

Реклама Xbox, как бренда

В 2025 году выходит Grand Theft Auto VI. Представьте, что выходит Штраус Зельник и заявляет: Take-Two Interactive — это лучшие игры, фильмы, музыка. Вы сможете играть в игры Take-Two Interactive на любом устройстве. Как много людей знает, кто такой Штраус, и понимает, причём тут Take-Two? И какая связь с новой игрой? Именно так Филимон продвигает своё будущее. Подавляющее большинство геймеров даже не догадывается, кто выпускает Call of Duty. Существует проблема: несмотря на наличие известных франшиз, руководству игрового подразделения так и не удалось сформировать четкого ассоциативного восприятия у широкой аудитории.

Времена Хало-Гири-Форза остались на Xbox 360

Xbox Game Pass

Несколько лет подряд нам регулярно напоминали о подписочном сервисе Xbox. Год назад Microsoft завладела правами на World of Warcraft, Candy Crush Saga, Hearthstone, Overwatch 2, Warzone - огромный пласт проектов, что требуют продвижения но никогда не войдут в подписку. Смотрим на рекламные кампании и ищем упоминания XGP — их нет. Консоль больше не считается основно игровой экосистемы, а сама подписка теряет свою актуальность. На что теперь нацелились владельцы игрового подразделения, чтобы отбить вложенные $78 млрд? Вопрос остаётся открытым. 

Послесловие

Microsoft отчетливо показывает, что консоли ей больше не интересны. Она несколько лет не рекламирует устройство. Сначала акценты сместили на игровой нэтфликс, а теперь непонятно куда. Без консолей игровая подписка не жизнеспособна. Без консолей не будет крепкого комьюнити. При существовании магазина Steam, у Microsoft нет шансов на ПК. Я верю, что игровые подразделение Xbox могут начать выпускать качественные ААА игры с адекватной периодичностью. Я верю, что Xbox может стать прямым конкурентов Steam и переманить внимание игроков в свою экосистему.