Microsoft теряет доверие к бренду Xbox — почему компания свернула не туда

Хаос — единственное слово, которым можно описать всё, что происходит с брендом Xbox последние два года. Скажем прямо: Xbox на грани. Нагнуть и через колено переломить. В наших краях нет явного чувства надвигающегося «северного зверька», так как устройство мало популярно. А вот на пустошах Среднего Запада разгораются страсти невиданных масштабов – что ни день, то раскаты грома слышны отчётливее и громче.

Многие активные пользователи сети смотрят на последние телодвижения Microsoft не как на желание заработать ещё немного денег, а как на явный признак закрытия игрового подразделения. За подозрением и сомнением следуют страхи и слухи. Клубок недоверия закручивается в спираль, где любое неаккуратное слово сродни апокалипсису.

Переломный 2018 год в жизни Xbox

Знаете, что происходит в компании, когда в буфете пропадают печеньки, а моющие средства перестают пахнуть ландышами? Это переход в режим жесточайшей экономии на мелочах. Для обывателя подобные события ни о чём не говорят, но экономисты видят, что в конторе проблемы с финансами.

В 2018 году Microsoft перестала раздавать бесплатные ключи и резко сократила другие плюшки. Это был маленький штрих с очевидными последствиями. Фил решил затянуть пояса потуже.

В том же году с экранов «телевизоров» исчез Майор Нельсон, а весь отдел маркетинга разогнали. Число ивентов и мероприятий сошло на ноль. Все интервью проводил лично «широкий Фил».

Ужимались и экономили везде, где только можно. Выжимали досуха и выбрасывали всё, что явно не влияло на игровое подразделение. Когда у людей много денег, так себя не ведут.

Покупка игровых студий для Xbox

За год Фил Спенсер оприходовал семь независимых разработчиков. Тотальное расширение в момент жёсткой экономии. Абсолютно все (кроме Playground) находились в предбанкротном состоянии и отдались за пачку чипсов. Судя по всему, на эту пачку они обязаны были создать какую-либо игру.

Аналогичная история повторилась с ZeniMax Media. Тодд Говард не по доброй воле пошёл под крылышко Microsoft.

Можно долго рассуждать о деятельности Xbox, но они явно пытались изменить плачевное состояние и переломить ситуацию с минимальными вложениями. Всё было плохо, но делались шаги по стабилизации консольного направления.

Фил Спенсер был против запуска младшей Xbox Series S

Об этом не говорят, но, вспоминая прошлое, хочется заметить, что на главу Xbox кто-то надавил и заставил выпустить спорный гаджет. Если бы не COVID-19 и майнинг-бум, консоль бы провалилась на старте. О маленькой коробочке известно исключительно благодаря случайной череде событий, когда на прилавках магазинов это было единственное игровое устройство.

Xbox Game Pass и Xbox Series S — идеальное сочетание для экономного геймера

Многие уже забыли, но с 2017 по 2023 год подписка на игры стоила $10, и в неё входили все новинки от внутренних студий в день релиза. Всего два года назад.

Более того, максимальную подписку регулярно выставляли за $1 на три месяца, а если включить автопродление — на четыре. Официально и без серых схем. Свежая консоль за $250 на распродаже плюс $120 за год использования можно было назвать экономным геймингом. С натяжкой, но альтернативные варианты выглядели менее привлекательно.

Синергию активно продвигали в массы. В новый мир с 2020 по 2023 год забежало множество людей, желающих экономно познакомиться с миром видеоигр. А рядышком пробежала пандемия, и спрос на цифровые развлечения вырос многократно.

Странная политика Microsoft на консольном рынке

• В ноябре 2022 года самый бюджетный вариант обошёлся бы в $250 (чёрная пятница) + $4 (четыре раза «ультимейт» по $1) = $254.
• В ноябре 2025 года самый дешёвый билет обойдётся в $400 + $360 = $760.

Вокруг Xbox сформировалась значительная прослойка людей, что шли за явной экономией. Но Microsoft приманила экономных геймеров, а потом выставила ценник, многократно превышающий их возможности, причём без вариантов выбора. Дисковода нет, а игры никто не покупал из-за подписки. У разбитого корыта остались десятки миллионов человек.

Поклонники Xbox у разбитого корыта

У меня огромная библиотека игр на консолях Xbox. Мне с высокой колокольни на то, сколько стоит сервис аренды видеоигр. Пусть Xbox Game Pass Ultimate подорожает хоть до $100 — в моём мире ничего не поменяется. У меня три игровые платформы, и вопрос «эксклюзивов» не волнует. За десять лет удалось оптимизировать имеющиеся платформы и нивелировать все возможные минусы. Беру от устройств только плюсы. Изменения на рынке видеоигр на меня никак не влияют.

Но современный геймер – это, нередко, минимум критического мышления и вера рекламе с громкими заявлениями. Неумение думать на два шага вперёд и выбирать оптимальный вариант. Пока гром не грянет...

А теперь представьте, что существует около 20 млн человек, которые не покупали игры на свою консоль и пользовались всеми плюшками подписочного сервиса. В один прекрасный момент они проснулись и поняли, что в их распоряжении пустой кирпич. Нет дисков. Игры редко бывают на распродажах. Все лазейки прикрыли, и выбор остаётся исключительно за арендой. Либо принимаешь космическую цену, либо не играешь.

Многие геймеры не заметили, но последние пять лет Microsoft аккуратно перекрывала кислород на своей платформе для альтернативных способов экономии. А чтобы жизнь мёдом не казалась, последние две недели большинство скидок — только для подписчиков. Обычных скидок кот наплакал.

Утрата доверия к бренду Xbox

Последние пару лет Microsoft ведёт крайне странную и непредсказуемую политику. Более того, она враждебна по отношению к собственному комьюнити. Не припомню ни одной положительной новости после 8 июля 2023 года. А теперь вопрос: «Зная, что в руководстве игрового подразделения находятся люди, выступающие против геймеров, вы захотите занести им денежку?»

Буквально вчера восхищались решениями корпорации, а сегодня уже не уверены, будет ли она поддерживать свои устройства в будущем. Геймеры усомнились в судьбе консолей Xbox. Сомнения оказались настолько серьёзными, что буквально через 24 часа вышло официальное опровержение. Microsoft клятвенно обещает, причём с обтекаемыми формулировками. Ни слова про консоль — аккуратно говорят про оборудование.

Но мы же помним, чего стоят обещания огромной корпорации. На суде, перед судьями, руководство обещало, что стоимость Xbox Game Pass не изменится.

Причём трижды за полтора года. Все верят руководству Microsoft. Её обещаниям и формулировкам.

Доверие как основной стимул тратить деньги на поддержание любимого бренда Microsoft давно утратила.

Шашечки домино вызвали лавинообразный обвал

Сейчас многие говорят о повышении стоимости подписки Xbox Game Pass Ultimate. Но проблема не в сервисе — данное событие стало последней каплей народного гнева. Никому не нужно устройство длительного пользования, от которого не знаешь, чего ожидать завтра. Это вызывает обвал продаж. Ритейл не выставляет устройство на полки магазинов, и бренд теряет в узнаваемости. Далее — как нарастающий ком.

Вслед за падением продаж уменьшается активная аудитория. Когда озвучивают продажи в 30 млн устройств, это не означает, что ими пользуются следующие семь лет. Идёт естественная убыль. У людей меняются приоритеты, появляются новые увлечения, и они забрасывают консоль на антресоль. Банальный выход Marvel’s Wolverine — и толпа переключилась на альтернативное устройство, а потом забыла вернуться.

Меньше активной аудитории — меньше граждан бежит за Xbox Game Pass Ultimate. Основная аудитория самого дорогого сервиса именно на консолях. На ПК есть Steam с отличными скидками и без необходимости отдавать астрономические суммы на постоянной основе.

Меньше людей берут Xbox Game Pass Ultimate — его выручка падает, наполнение идёт по остаточному принципу. Начинают экономить и «оптимизировать». Привлекательность сервиса падает ниже плинтуса.

Мы же не упоминали про конкурента? У него активная аудитория втрое выше и в качестве хитрого плана он может добавить пару громких тайтлов для эффектных заголовков в СМИ.

Послесловие

Вместе с Xbox мы прошли большой путь. Неудачные решения в эпоху Xbox One стабилизировались отчаянными действиями 2018 года и подарили некоторым лучик надежды, но потом что-то пошло не так. Xbox One с Kinect за $500 купило более десяти миллионов человек в первый год, а свеженькую Xbox Series X/S — менее восьми. Дальше началась чертовщина и необъяснимые события. За пять лет отгружено всего 28–30 млн устройств, спрос с каждым годом летел под откос. Дона Меттрика клеймили за небольшую оплошность с минимальным влиянием на продажи. Но сейчас разрушаются уже основы бренда Xbox.