За последние 6 месяцев сотни крупных брендов покинули российский рынок. Судя по всему, белые воротнички из Белого дома полагали, что стоит лишить людей доступа к гамбургерам, как они тут же поднимут революцию. Как оказалось, даже в решении ухода с рынка нет единства, ведь некоторые компании ушли за несколько недель, тогда как другие пытаются сделать это до сих пор. Наиболее продуманные и вовсе официально покинули рынок, переписав бизнес на граждан РФ, которые по истечению определённого срока должны будут вернуть права законным владельцам. Но если пиратское программное обеспечение для многих уже давно стало нормой, то отказаться от привычки пить газировку могут немногие.
Coca-Cola и PepsiCo заявили о планах уйти с рынка РФ ещё в марте, но смогли реализовать задуманное только в августе. С этого времени производство напитков под официальными брендами прекращено, но это не значит, что привычные вкусы бесследно исчезли. Так, обе компании воспользовались ранее приобретёнными российскими брендами, наладив выпуск знакомой каждому продукции под другими названиями. Например, PepsiCo радует жителей страны продукцией под брендами Evervess, Frustyle и «Русский дар», тогда как Coca-Cola активно наращивает продажи под брендами «Добрый», Rich и «Моя семья». Производство не останавливалось, а значит рабочие места сохранены. Есть правовые коллизии, ведь теперь напитки пусть и не потеряли прежних вкусов, но называются иначе. Маркетологи полагают, что это может ударить по продажам, а ведь есть ещё и серый импорт. Если вы пройдётесь по магазинам, то сможете без проблем найти на прилавках привычную Coca-Cola, которую завозят из Казахстана. В такой ситуации уговорить потенциальных покупателей делать выбор в пользу другого бренда, достаточно проблематично.
Как оказалось, на этом проблемы Coca-Cola и PepsiCo не оканчиваются, ведь в пылу юридической борьбы за выживание руководство забыло о существовании брендовых холодильников. Согласно официальным данным, сегодня в России находится около 1 миллиона холодильников для газировки, 600 тысяч из которых принадлежат американским компаниям. 400 тысяч находятся во владении Coca-Cola и 200 тысяч – PepsiCo. Представьте себе ситуацию, что вы приходите в магазин, а там в холодильнике из-под Pepsi продают мясо. Важно понимать, что подобное оборудование не принадлежит магазинам, а значит теоретически может быть изъято в любой момент. Обычно, производители газировки закупают холодильники и передают их торговым сетям. Благодаря этому продажи растут, а бренд становится узнаваемым. За размещения такого оборудования производители газировки платили магазинам деньги, или давали различного рода бонусы.
Поскольку договора между брендами и торговыми сетями подписывают за закрытыми дверьми, то обе стороны предпочитают не разглашать условий сделки. Эксперты полагают, что есть только одно решение проблемы: Coca-Cola и PepsiCo заменят названия на холодильниках в соответствие с новой продукцией, которая предлагается жителям России. Решение сложное, поскольку такой подход может привести к падению узнаваемости и снижению продаж. Кроме того, нельзя исключать, что торговые сети и вовсе начнут отказываться от брендовых холодильников. Если это случится, то напитки Coca-Cola и PepsiCo будут ставить вместе с другими малоизвестными брендами. Для гигантов это означает забвение, ведь сегодня обе компании имеют особое восприятие только потому, что находятся на видных местах и никогда не соседствуют с другими напитками.
Какую бы стратегию не выбрали Coca-Cola и PepsiCo, результат будет негативным. Пока PepsiCo уже активно расставляет продукцию под новыми брендами в собственные холодильники, Coca-Cola пытается оценить ситуацию. Ну и не стоит забывать, что переклейка надписи на 400 000 холодильниках – это очень затратное дело, которое требует огромных бюджетных вливаний и массы времени. Источник.
