У Говарда Шульца есть несколько предложений, которые помогут улучшить бизнес Starbucks.

Акции кофейного гиганта из Сиэтла упали более чем на 12% на прошлой неделе после того, как не оправдались ожидания аналитиков на последний квартал.

Шульц, бывший многолетний генеральный директор и председатель совета директоров, на выходных написал сообщение на LinkedIn, в котором рекомендовал компании пересмотреть свою стратегию выхода на рынок и, среди прочего, внимательно изучить мобильные заказы.

«Высшие руководители, включая членов совета директоров, должны проводить больше времени с теми, кто носит зеленый фартук», — написал Шульц. «Одним из их первых действий должно стать изобретение мобильной платформы заказов и платежей, пионером которой стала компания Starbucks, чтобы снова сделать ее воодушевляющим опытом, для которого она была задумана».

Starbucks была одним из первых лидеров в области мобильной технологии предварительного заказа среди розничных продавцов продуктов питания и напитков, впервые представив функцию «Мобильный заказ и оплата» десять лет назад в своем приложении для смартфонов.

Starbucks сообщила, что  по состоянию на 31 марта 31% от общего числа транзакций в магазинах, управляемых компанией в США, были совершены через приложение. Это число увеличилось на 3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, но не изменилось по сравнению с предыдущим кварталом.

Во время разговора с аналитиками на прошлой неделе генеральный директор Starbucks Лаксман Нарасимхан рассказал, что некоторые клиенты, использующие функцию предварительного заказа с мобильных устройств, помещают товары в корзину, но затем не завершают заказ из-за длительного времени ожидания и недоступности продуктов. Он сказал, что компания работает с Центром поддержки производственных систем Toyota, чтобы повысить пропускную способность и стремится повысить точность оценки времени ожидания в приложении.

Непонятно, как, по мнению Шульца, Starbucks следует скорректировать свою стратегию мобильных заказов. Но это может быть связано не столько с реальной технологической инфраструктурой, сколько с более широким опытом Starbucks.

В одном из ответов на сообщение Шульца Кристин МакХью, консультант из Сиэтла, отметила, что ее местный магазин Starbucks недавно был реконструирован для обслуживания мобильных заказов. 

Шульц, как известно, отстаивал концепцию «третьего места» для Starbucks, идею о том, что кофейни компании являются местом сбора сообщества, вдали от дома и работы.

Действительно, в своем посте на LinkedIn Шульц посоветовал: «При всем этом сосредоточьтесь на опыте, а не на транзакциях». Он добавил: «Ответ кроется не в данных, а в магазинах».

Технические инициативы

Программа лояльности Starbucks демонстрирует признаки замедления. Сейчас в США насчитывается 32,8 миллиона активных членов по сравнению с 30,8 миллиона год назад, но меньше с 34,3 миллиона в предыдущем квартале. Один аналитик охарактеризовал снижение числа членов в квартальном исчислении как «очень редкое».

Говоря о прибылях, Нарасимхан сказал, что Starbucks начнет делать свое приложение доступным для всех в июле, расширив доступ за пределы участников Starbucks Rewards.

Нарасимхан отметил, что заказы с мобильных устройств будут «доступны в большем количестве мест за пределами нашего приложения», но не сообщил дополнительных подробностей.

В этом месяце для клиентов также будут доступны новые эксклюзивные предложения внутри приложения.

Starbucks инвестирует 600 миллионов долларов в течение следующих трех лет в «дальнейшую оцифровку наших магазинов и более персонализированный подход к клиентам», — сказал Нарасимхан.

Starbucks также тестирует партнерство с гигантом доставки Gopuff, используя бариста, прошедших обучение в Starbucks, в центрах выполнения заказов Gopuff для доставки заказов с 17:00 до 5 утра.

Нарасимхан сказал, что продажи удвоились за время пилотного проекта. «Опираясь на этот успех, мы активно рассматриваем варианты создания бизнеса стоимостью 2 миллиарда долларов в течение следующих пяти лет», — сказал он.

За последний квартал бизнес по доставке Starbucks увеличился вдвое по сравнению с прошлым годом.

Starbucks  инвестирует в собственную технологию искусственного интеллекта, получившую название Deep Brew, в течение нескольких лет, начиная с пребывания на посту предыдущего генерального директора Кевина Джонсона, давнего руководителя Microsoft и бывшего генерального директора Juniper Networks.

Никаких быстрых решений

Starbucks  сообщила,  что глобальный доход за квартал составил $8,6 млрд, что на 2%. За последние 12 месяцев акции упали более чем на 30%.

«На ряде ключевых рынков мы продолжаем ощущать влияние более осторожного потребителя, особенно в отношении наших более случайных клиентов», — сказал Нарасимхан во время телефонного разговора. «А ухудшение экономических перспектив повлияло на поток клиентов, и это влияние ощущалось во всей отрасли».

Шульц вернулся в компанию в 2022 году в качестве временного генерального директора и в прошлом году передал бразды правления Нарасимхану, бывшему руководителю PepsiCo и генеральному директору Reckitt.

«Я больше не вхожу в совет директоров Starbucks и не занимаю никакой официальной роли в компании с апреля 2023 года», — написал Шульц в LinkedIn. «Но моя любовь к компании и всем тем, кто носит «одежду компании» — культовый зеленый фартук — не знает границ».

Шульц, который был генеральным директором с 1986 по 2000 год, а затем с 2008 по 2017 год, выразил уверенность, что Starbucks увидит восстановление своего бизнеса в Китае, и сказал, что деятельность компании в США «является основной причиной падения компании».

Шульц, по-прежнему являющийся одним из крупнейших акционеров компании, намекнул, что любое изменение стратегии в Starbucks начинается с ее культуры.

«Быстрых решений не существует», — написал он. «Но путь вперед должен быть тем, чем руководствовалась компания на протяжении десятилетий финансового успеха: вдохновляйте своих сотрудников, превосходите ожидания своих клиентов и позволяйте культуре и лидерству служить лидерами».